Das Werberecht für Ärzte und Kliniken

Das Werberecht für Ärzte und Kliniken umfasst die Gesamtheit der gesetzlichen Bestimmungen und Vorschriften, die Ärzte und Kliniken als Werbende im Gesundheitswesen einhalten müssen. Es soll zum einen den Patientenschutz gewährleisten und zum anderen eine Kommerzialisierung des Arztberufs verhindern. Während Ärzten bis vor wenigen Jahren noch fast jegliche Werbung untersagt war, ist Werbung in Form von sachlichen berufsbezogenen Informationen und unter Einhaltung verschiedener gesetzlicher Regelungen inzwischen zulässig.

Zu den gesetzlichen Grundlagen, die den rechtlichen Rahmen für Werbemassnahmen von Ärzten und Kliniken bilden, gehören neben dem ärztlichen Standesrecht in Form der Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte bzw. den jeweiligen Berufsordnungen der Ärztekammern in den einzelnen Bundesländern das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das Heilmittelwerbegesetz regelt insbesondere die Einschränkungen der Werbung im Gesundheitswesen gegenüber medizinischen Laien, während das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb für Werbende aller Branchen gegenüber allen Adressaten gilt.

Anwendung des Werberechts für Ärzte und Kliniken

Inwieweit die verschiedenen Regelungen des Werberechts für Ärzte und Kliniken anzuwenden sind, hängt zum einen davon ab, ob es sich bei dem Werbenden um eine Klinik bzw. einen Klinikbetreiber oder um einen Arzt, der für seine Praxis oder seine Klinik wirbt, handelt. So muss ein Klinikbetreiber, der für seine Klinik werben möchte, neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb insbesondere das Heilmittelwerbegesetz beachten, während sich ein Arzt als Praxis- oder Klinikinhaber vor allem an das ärztliche Standesrecht halten muss. Zum anderen ist bei der Anwendung des Arzt- und Klinikwerberechts zu berücksichtigen, ob die Werbung an medizinische Laien oder ein Fachpublikum gerichtet ist. Denn Werbung gegenüber medizinischen Laien unterliegt in der Regel grösseren Restriktionen als Werbung gegenüber einem Fachpublikum.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Das Heilmittelwerbegesetz (pdf), das im Juli 1965 in Kraft getreten ist, reglementiert die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte, sowie „andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht, sowie operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht.“ (HWG §1) Es gilt insbesondere für die Hersteller und Anbieter von Arzneimitteln und Medizinprodukten sowie für Krankenhäuser, Apotheken und Ärzte und regelt primär die Werbung ausserhalb der Fachkreise, sprich die Werbemassnahmen, die sich an medizinische Laien richten.

Im Jahr 2012 wurde das Heilmittelwerbegesetz überarbeitet und an EU-Richtlinien angepasst. Mit der Veröffentlichung des neuen Heilmittelwerbegesetzes im Bundesgesetzblatt am 25. Oktober 2012 sind einige Änderungen in Kraft getreten, die die bis dahin bestehenden Einschränkungen für Werbemassnahmen von Ärzten und Kliniken deutlich lockern und einige bis dato geltende Verbote komplett aufheben. Von Bedeutung sind dabei insbesondere die folgenden Änderungen in §11 des HWG:

  • Die Wiedergabe von Krankengeschichten ist nun mit der Einschränkung erlaubt, dass diese nicht „in missbräuchlicher, abstossender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann.“ (HWG §11 Nr.3)
  • Das Verbot der bildlichen Darstellung von Krankheiten und deren Verlauf wurde gelockert. (HWG §11 Nr.5) So darf nicht mit Krankheitsbildern oder medizinischen Darstellungen geworben werden, die „in missbräuchlicher, abstossender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körpers oder in Körperteilen“ verwenden.
  • Nach dem alten Gesetz waren Werbeaussagen verboten, die Angstgefühle beim Patienten hervorrufen oder ausnutzen. Der neue Gesetzestext legt fest, dass „Werbeaussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte“, verboten. (HWG §11 Nr.7)
  • Das Verbot der Werbung mit Äusserungen Dritter wurde gelockert. (§11 Nr.11) Werbung mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben sowie mit Hinweisen auf solche Äusserungen ist nun erlaubt, sofern diese nicht „in missbräuchlicher, abstossender oder irreführender Weise erfolgen.“ Das Empfehlungsmarketing auf Arztbewertungsportalen ist damit zulässig.
  • Mit Preisausschreibungen oder Verlosungen darf nun geworben werden, sofern diese nicht „einer unzweckmässigen oder übermässigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten.“ (HWG §11 Nr.13)
Zu den Verboten, die mit dem Inkrafttreten des geänderten Heilmittelwerbegesetztes aufgehoben wurden, gehören:
  • das Verbot der Werbung mit Gutachten, Zeugnissen oder fachlichen Veröffentlichungen (HWG §11 Nr.1)
  • das Verbot der bildlichen Darstellung von Ärzten in Berufskleidung oder bei der Ausübung ihrer Tätigkeit, auch „Weisskittelverbot“ genannt ( §11 Nr.4)
  • das Verbot der Werbung mit fremd- oder fremdsprachlichen Bezeichnungen, soweit sie nicht in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch eingegangen sind (HWG §11 Nr.6)
  • das Verbot von Veröffentlichungen, die zu Selbstdiagnosen verleiten könnten (HWG §11 Nr.10)
Weiterhin verboten bleiben: die Werbung mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von wissenschaftlichen Autoritäten oder Prominenten beziehen (HWG §11 Nr.2), Werbevorträge zum Zweck der Adressengenerierung (HWG §11 Nr.8) Werbemassnahmen, die nicht als Werbung erkennbar sind (HWG §11 Nr.9), Werbemassnahmen, die sich überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten (HWG §11 Nr.12), die Abgabe von Arzneimittelmustern/-proben (HWG §11 Nr. 14/15) und die Werbung mit Vorher-/Nachher-Bildern bei Schönheitsoperationen.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (pdf) bildet die gesetzliche Grundlage gegen die sogenannte berufswidrige oder sittenwidrige Werbung und dient „dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen.“ Es gilt für Werbende aller Branchen – also auch für eine Klinik oder ähnliche Einrichtungen des Gesundheitswesens – und regelt die Möglichkeiten von Werbemassnahmen gegenüber allen Adressaten – im Falle der Werbung im Gesundheitswesen also sowohl gegenüber medizinischen Laien als auch gegenüber Fachpublikumsangehörigen. Seit seinem Inkrafttreten im Jahr 1896 wurde das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb häufig überarbeitet und geändert, zuletzt in den Jahren 2004 und 2008.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb besagt im Wesentlichen, dass unlautere geschäftliche Handlungen, die geeignet sind, die Interessen von Mittbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen, unzulässig sind (UWG § 3). Werbebotschaften dürfen also nicht sittenwidrig – in Bezug auf Kundenfang, Behinderung, Ausbeutung, Rechtsbruch und Marktstörung sein – und sie dürfen die Adressaten, seien es nun medizinische Laien oder Fachpublikumsangehörige, nicht in die Irre führen.

Ob eine Werbebotschaft sittenwidrig und irreführend im Sinne des UWG ist, hängt dabei davon ab, wie sie von dem angesprochenen Adressatenkreis aufgefasst wird. Eine objektiv richtige Aussage kann demnach auch irreführend sein, wenn sie von den angesprochenen Adressaten subjektiv als unrichtige Aussage empfunden wird. Werbebotschaften im Gesundheitswesen sind dabei in der Regel aus der Sicht eines durchschnittlichen medizinischen Laien zu beurteilen.

Zu den im Sinne des UWG unlauteren Handlungen, die verboten sind und insbesondere für Kliniken und anderen Einrichtungen des Gesundheitswesens, die für sich werben möchten, relevant sind, gehören:

  • geschäftliche Handlungen, „die geeignet sind, geistige oder körperliche Gebrechen, das Alter, die geschäftliche Unerfahrenheit, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen“ (UWG §4 Nr.2) (z.B. im Bereich der Präventivmedizin)
  • geschäftliche Handlungen, die gegen eine gesetzliche Vorschrift verstossen, „die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln“ (UWG §4 Nr. 11)
  • irreführende geschäftliche Handlungen (UWG §5). Eine geschäftliche Handlung gilt dabei als irreführend, „wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben“ enthält (z.B. irreführende Werbung)

Das ärztliche Standesrecht / Musterberufsordnung der Deutschen Ärzte (MBO)

Das ärztliche Standesrecht in Form der Musterberufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärzte und Ärztinnen (pdf) regelt sowohl das Verhalten der Ärzte gegenüber den Patienten, den Kollegen und den anderen Partnern im Gesundheitswesen als auch das Verhalten der Ärzte in der Öffentlichkeit. Es beinhaltet die umfangreichsten Einschränkungen für Werbemassnahmen von Ärzten. Bis vor wenigen Jahren war Ärzten durch das ärztliche Standesrecht fast jegliche Form des Werbens für ihre Tätigkeit oder die berufliche Tätigkeit anderer Ärzte verboten. Erst im Jahr 2002 wurden die Bestimmungen in §27 der Musterberufsordnung (Erlaubte Informationen und berufswidrige Werbung) im Zuge der liberalen Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes zum Werberecht der Freiberufler gelockert.

Seither ist es Ärzten erlaubt, in Form von sachlichen berufsbezogenen Informationen für sich zu werben (MBO §27 Nr.2). Voraussetzung ist, dass sie sich dabei an die gültigen Richtlinien der Musterberufsordnung halten. Als sachliche Informationen werden unter anderem Informationen über das Leistungsangebot angesehen, sofern keine werbende Herausstellung der Tätigkeit vorgenommen wird. Auch ist es Ärzten erlaubt, erworbene Qualifikationen oder Tätigkeitsschwerpunkte anzukündigen und anzugeben, soweit die angegebenen Tätigkeiten nicht nur gelegentlich ausgeübt werden (MBO §27 Nr.4/5). Darüber hinaus ist es erlaubt, mit einem Praxisschild auf sich aufmerksam zu machen, solange dieses nicht aufdringlich wirkt und eine vorgegebene Grösse nicht überschreitet.

„Berufswidrige Werbung“, die anpreisend, irreführend oder vergleichend ist (MBO §27 Nr.3) und dadurch medizinische Laien unsachlich beeinflusst und mittelbar deren Gesundheit gefährdet, bleibt verboten. Hierzu gehören insbesondere Blickfangwerbung, die Verwendung von Superlativen und Eigenlob.

Vorschriften für Arzt- und Klinikwerbung im Internet

Arzt- und Klinikwerbung im Internet, etwa durch die Bereitstellung einer Klinik- oder Arztwebseite oder durch die Präsentation auf einer Expertenplattform wie dem Leading Medicine Guide, ist grundsätzlich erlaubt. Grundlage für die Rechtmässigkeit von Klinikwerbung im Internet ist unter anderem ein Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 17. Juli 2003, in dem entschieden wurde, dass Kliniken im Internet werben dürfen, wenn sich ihre Selbstdarstellung auf sachliche Informationen beschränkt.

Darüber hinaus gelten für Online-Werbemassnahmen von Ärzten und Kliniken die gleichen gesetzlichen Bestimmungen und Vorschriften wie für Arzt- und Klinikwerbung in den anderen Medien. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Musterordnung der Deutschen Ärzte bilden also auch für Online-Werbung von Ärzten und Kliniken den rechtlichen Rahmen. Präsentationen von Ärzten oder Kliniken im Internet dürfen daher etwa keine berufswidrige Werbung, wie werbende Herausstellungen oder anpreisende Darstellungen, enthalten.

Neben dem Heilmittelwerbegesetz, dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und dem ärztlichen Standesrecht sind bei Arzt- und Klinikwerbung zudem die Vorschriften des Telemediengesetzes (TMG) zu beachten. Das Telemediengesetz (pdf), das im März 2007 in Kraft getreten ist, regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen für Telemedien, sprich für elektronische Informations- und Kommunikationsdienste in Deutschland. Es enthält unter anderem Vorschriften zur allgemeinen Informationspflicht im Impressum von Telemediendiensten (TMG §5) wie beispielsweise Arzt- und Klinikwebseiten.

So ist es für Ärzte beispielsweise Pflicht, unter anderem ihre Berufsbezeichnung, den Staat, in dem sie erworben wurde, die zuständige Ärztekammer und die Kontaktmöglichkeiten (Telefonnummer, Faxnummer oder E-Mail-Adresse) anzugeben. Weitere Forderungen und Vorschriften, die bei der Gestaltung einer Arzt- oder Klinikwebseite oder bei Online-Werbemassnahmen von Ärzten und Kliniken gemäss dem Telemediengesetz eingehalten werden müssen, sind:

  • Die Aussagen und Informationen müssen sachlich und auf die Erbringung ärztlicher Leistungen bezogen sein.
  • Organisatorische Informationen zur Lage und den Öffnungszeiten sind erlaubt.
  • Der Domainname darf nicht den Eindruck erwecken, dass ein einziger Arzt ein gewisses Fachgebiet abdeckt (z.B. www.kardiologe.de) oder als einziger eine Fachrichtung in einem Ort vertritt, wenn dies nicht so ist (z.B. www.kardiologie-berlin.de)
  • Kombinationen aus dem Fachgebiet und dem Namen des Arztes sind im Domainnamen erlaubt.
  • Ein Eintrag in Linklisten, in die sich auch andere Ärzte eintragen lassen können, ist erlaubt.

Wichtige Hinweise

Mit dem vorliegenden Text wollen wir nicht beratend tätig sein, sondern lediglich allgemeine Informationen zum Thema Werberecht für Ärzte und Kliniken zur Verfügung stellen. Sollten Sie eine ausführliche, individuelle Beratung für Ihre Praxis oder Klinik benötigen, ist es angeraten, sich mit einem Fachanwalt in Verbindung zu setzen.

Die Auswahl der ausgewiesenen Experten, die sich in diesem Kompendium präsentieren, erfolgte in Zusammenarbeit mit vielen Meinungsbildnern und Medizinern nach strengen Richtlinien sowie sorgfältigen Recherchearbeiten. Aufgrund der umfassenden und mehrsprachigen Darstellung wird dieser Kostenaufwand von den Ärzten bzw. Kliniken in Teilen finanziert. Die Inhalte und Darstellungen des Portals und der Mediziner werden juristisch regelmässig im Hinblick auf die aktuelle Gesetzgebung des Arzt- und Klinikwerberechts überprüft.

Auszug: Fachanwälte für Medizinrecht

  • Fachanwaltskanzlei Bahner, Heidelberg, Beate Bahner, Fachanwältin für Medizinrecht
  • TemmeKlein Rechtsanwälte, Köln, Christoph Klein, Rechtsanwalt und Fachanwalt für Strafrecht
  • Kanzlei Wende | Erbsen & Partner, Stuttgart, Fachanwälte für Medizinrecht
  • Kanzlei Wienke & Becker, Köln, Dr. Albrecht Wienke, Fachanwalt für Medizinrecht
  • Kugler & Weingärtner Partnerschaft, Berlin Mitte, Sascha Kugler, Fachanwalt für Medizinrecht
  • Kanzlei Engel Heckmann & Partner, Düsseldorf, Katharina Eibl, Fachanwältin für Medizinrecht
  • LEX MEDICORUM, Kanzlei für Medizinrecht, Leipzig, Jan Willkomm, Fachanwalt für Medizinrecht
  • Anwaltskanzlei Dr. Herzog & Kollegen, Würzburg, Daniela Naumann, Fachanwältin für Medizinrecht